Comecemos pela primeira força: o reforço positivo intermitente. Os cientistas sabem, desde os famosos experimentos com o pombo de Michael Zeiler, em 1970, que recompensas adquiridas imprevisivelmente são muito mais atraentes do que as obtidas por um padrão conhecido. Algo a respeito da imprevisibilidade libera mais dopamina — um importante neurotransmissor que regula nosso senso de desejo. O experimento de Zeiler contava com pombos bicando um botão que imprevisivelmente liberava alimentos. Como Alter aponta, esse mesmo comportamento básico é manipulado pelos botões de feedback que acompanham a maioria dos posts de mídias sociais desde que o Facebook adicionou o ícone “Curtir”, em 2009.

“É difícil destacar o quanto o botão ‘Curtir’ mudou a psicologia de uso do Facebook”, escreveu Alter. “O que começou como um modo passivo de acompanhar a vida dos amigos se tornou profundamente interativo, com o exato tipo de feedback imprevisível que motivou os pombos de Zeiler.” Alter continua descrevendo usuários como “apostadores” toda vez que postam algo em uma plataforma de mídia social: você terá curtidas (ou corações ou retuítes) ou definhará sem feedback? As curtidas criam o que um engenheiro do Facebook chama de “radiantes sinetas de pseudoprazer”, enquanto a carência do feedback causa o efeito contrário. De qualquer maneira, o resultado é difícil de prever — o que, como a psicologia do vício nos ensina, torna o hábito de postar e verificar irritantemente atraente.

O feedback das mídias sociais, no entanto, não é a única atividade online com essa propriedade de reforço imprevisível. Muitas pessoas visitam sites com propósitos específicos — digamos, verificar a previsão do tempo em um jornal — e, 30 minutos depois, encontram-se inconscientemente seguindo uma série de links, saltando de um título a outro. Esse comportamento também pode ser desencadeado por um feedback imprevisível: a maioria dos artigos acaba não surtindo efeito, mas ocasionalmente você encontrará um que provoque uma forte emoção, seja raiva ou riso. Cada título ou link visitado é apenas mais uma rodada metafórica na máquina caça-níqueis.

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